Pese a que cada vez más empresas deciden estar en las redes sociales y los medios de comunicación social en general, pocas lo hacen comprendiendo su potencial o lo que realmente éstos representan. “Estamos porque hay que estar” expresaría bastante fielmente el motivo por el cual muchas empresas se dan de alta en Twitter, LinkedIn o publican un blog.

Tal vez, utilizar una analogía podría ayudar a comprender la razón por la cual es útil estar en los medios sociales y todo lo que éstos pueden ofrecer a las empresas.

Imaginemos que tener una Web corporativa fuese equivalente a tener una tienda. En ese caso, podría decirse que, hasta hace poco, el sistema utilizado por las empresas para darse a conocer se limitaba a tener una tienda en la que exponían sus productos. La mayoría no se molestaba en publicitar ni sus productos ni su ubicación, y las que sí lo hacían, utilizaban métodos como la publicidad en el buzón o los anuncios en la televisión y páginas amarillas (es decir, newsletters enviados vía email).

Los medios sociales, por el contrario, serían lo equivalente a un mercado al aire libre. Imaginémonos un espacio abierto muy amplio, lleno de paradas y de gente paseando entre ellas. Abrir una parada en ese lugar es muy fácil, rápido y poco costoso, por lo que casi todo el mundo tiene la posibilidad de poner una. Es más, la parada te la regalan y sólo depende de ti decidir cómo la decoras, cuántas veces abres y qué productos expones.

Dadas estas características, el perfil mayoritario de los usuarios del mercado son aficionados que ofrecen productos hechos por ellos mismos. El producto expuesto más común es el más fácil de generar: información sobre uno mismo. No obstante, un porcentaje pequeño de personas exponen productos de mucha calidad que incluso puede superar la de los productos ofrecidos en las tiendas.

Los motivos que llevan a estos aficionados a poner una parada en el mercado son principalmente tres:

  1. Expresar su creatividad e inquietudes, crear productos de calidad de los que estar orgullosos y mostrarlos a los demás.
  2. Relacionarse y cooperar con otros aficionados.
  3. Observar lo que hacen los demás aficionados como fuente de inspiración y de aprendizaje.

Cuanto mayor sea la calidad, la utilidad y la originalidad de los productos expuestos, más personas se acercan a las paradas. Si, además, se exponen novedades con regularidad, se consigue tener visitantes asiduos. Estos visitantes comentan a sus conocidos que hay una parada muy interesante y eso hace que mucha más gente acuda a verla. Se trata, en definitiva, de un sistema meritocrático en el que se valora por encima de todo la calidad de los productos que se aportan a la comunidad.

El resultado de la combinación de todas estas acciones es la generación de un polo de experimentación, innovación, dinamismo y creatividad que desemboca en la creación de productos de una calidad excelente que atrae a cada vez más gente. Muchas personas, incluso, empiezan a dejar de visitar las tiendas.

Llegados a ese punto, muchas empresas tienen una idea revolucionaria: “Si los clientes no vienen a la tienda, iremos donde están los clientes”. El objetivo de poner una parada en el mercado será convencer a los que allí están para que visiten la tienda, es decir, el lugar de donde nunca deberían haberse ido.

Lo primero de lo se percata una empresa cuando entra por primera vez en el mercado es que existen comunidades de interés diferentes. En una zona hay aficionados a los vídeos (YouTube), en otra zona hay profesionales intercambiando tarjetas (LinkedIn), en otro lugar se reúnen grupos de amigos para charlar un rato (Facebook), en otro sitio se intercambia información breve (Twitter) y en otra zona se expone información profunda sobre variados temas (blogs).

La consecuencia de esta parcelación es que, si se quiere maximizar el número de clientes, deberá ponerse una parada en cada una de las zonas o en aquellas donde se encuentre el perfil de cliente más adecuado. Así, en todas las paradas que la empresa decida poner en el mercado será necesario hacer publicidad de la tienda. También será muy importante que todas las paradas se retroalimenten haciéndose referencia mutuamente.

Pero las empresas descubren una segunda cosa aún más importante. En los medios sociales, las empresas son uno más. El gran error de las empresas suele ser llegar al mercado, abrir la parada y empezar a anunciar: “Somos los mejores, hacemos los mejores productos. Comprad nuestros productos”. Y para demostrar que son los mejores dicen: “Mirad, hemos salido en la prensa, o han hablado de nosotros en televisión”.

Obviamente, las empresas no han comprendido nada. La gente que está en el mercado las mira un instante para luego ignorarlas definitivamente. ¿Qué producto de calidad han ofrecido a la comunidad? En el peor de los casos, algunos miembros del mercado que han tenido una mala experiencia en la tienda, aprovecharán para increparlos públicamente, para mayor vergüenza de las empresas.

Para la mayoría de las empresas será suficiente con continuar hablando de sus virtudes a un público inexistente. Ya han cumplido, ya nadie puede decirles que no están en el mercado. Una lástima. Algunas empresas, no obstante, habrán extraído dos conclusiones importantes:

  1. Para atraer la atención de los usuarios de los medios sociales es necesario ganarse su respecto, y esto sólo se consigue compartiendo información y experiencias de calidad con la comunidad. Las empresas deben contribuir al crecimiento del conjunto. Deben ser fuente de inspiración.
  2. Las  redes sociales permiten a las empresas atender al cliente allí donde éste se encuentra. Desde esta perspectiva, la empresa empieza a escuchar al cliente, en vez de mantener un monólogo permanente.

A partir de estos dos principios, las empresas pueden formar parte de la comunidad y ser respetadas. Y es esto, finalmente, lo que hará que el usuario confíe en ellas a la hora de decidirse por una empresa u otra.