Pese a que en las empresas se repite la frase “el cliente es lo primero”, lo cierto es que hay que reconocer que algunos clientes son más importantes que otros. Algunos clientes realizan mayores compras o son más conocidos y, por lo tanto, no hay que esconder el hecho de que su fidelización es mucho más vital para la empresa que la fidelización de un cliente ocasional o anónimo.

De este modo, en la práctica, las empresas tratan de manera diferente a sus clientes en función de lo importantes que éstos son para ellas. La estrategia seguida por las empresas en estos casos puede ser de dos tipos: la del vasallaje y la de la excelencia.

1. Estrategia del vasallaje

Las empresas que utilizan la estrategia del vasallaje se caracterizan por tratar de manera muy dispar a sus clientes en función de su importancia.

Así, mientras que a los clientes “normales” se le dirige un trato de subsistencia (hacerlos esperar, no mantenerlos informados, visitas escasas, información de baja calidad, etc.), ante los clientes importantes se despliega todo un protocolo grandilocuente: se les da prioridad ante el resto de clientes, se hacen gastos extras para tratar de impresionarlos, el personal de mayor rango se da codazos para poder atenderlos personalmente, etc.

2. Estrategia de la excelencia

En el otro extremo, encontramos la estrategia de la excelencia (con permiso de Tom Peters, gurú de la Excelencia).

Las empresas que utilizan la estrategia de la excelencia se caracterizan por tratar de manera excelente a todos sus clientes. Como en cualquier empresa, existen clientes más importantes que otros, pero no existen tratos mejores que otros. La manera como han conseguido no discriminar a sus clientes en función de su importancia es elevando la calidad del trato para todo el mundo.

Lo que hay detrás de estas dos estrategias es, en definitiva, dos modelos diferentes de empresa. Normalmente, la estrategia del vasallaje es propia de empresas que se sienten inferiores y se desviven por conseguir grandes clientes que los saquen del anonimato. En cambio, la estrategia de la excelencia suele ser propia de empresas seguras de ser las mejores en lo que hacen, en las que se establecen unas relaciones en las que el cliente importante gana tanto como la propia empresa.

Cada estrategia, a su vez, genera una impresión diferente en el cliente importante. Mientras que en la estrategia del vasallaje, el cliente se siente superior a la empresa al ser consciente del trato diferencial que se le está destinando, en el caso de la estrategia de la excelencia el cliente se siente impresionado por la profesionalidad de la empresa.

La estrategia del vasallaje demuestra, además, una visión limitada al corto plazo por las empresas que la utilizan. Esta visión a corto plazo afecta, principalmente, a los clientes “normales”. En primer lugar, un cliente normal hoy puede ser un cliente importante mañana y la empresa puede estar segura de que recordará el trato recibido. En segundo lugar, la suma de muchos clientes normales es igual a un cliente importante.